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匠心打造飲料強國
發布時間:2018-06-15

在國家經濟走穩的大背景下,飲料產量及銷售收入雙雙回升。在產量增幅經歷數年的連續下滑后,2017年實現了起底回升,由2013年的14.61%一路下滑到2016年的3.87%,2017年1-9月回升至5.44%以上。與此同時,銷售收入也由11.92%一路下滑到上年4.43%,今年回升至4.95%以上。

2017年前9個月的數據看,每月度產量的增幅多數都高于過去兩年。增幅回升一方面得益于國家GDP和社會環境的趨穩,另一方面得益于全國企穩普遍偏高。2017年月度產量增幅在8月首次低于10%,9月增幅小幅反彈。2018年的春節在2月份,12月的備貨需求不高,因此對第四季度的增幅預期不能太高。 

 

本著為消費者服務的理念,多年來飲料企業不斷優化產品結構,更營養更多元不斷取得成效。2017年飲料企業推出的新品數量雖然沒有2016年多,但新品的質量和包裝設計的確足夠奪人眼球,年輕化,健康化,顏值化成為主流,高大上的玻璃瓶礦泉水,果汁改良升級新品,蛋白飲料新原料和新品牌,運動飲料、維生素飲料及能量飲料,果汁發酵飲料和草本植物飲料躍躍欲試。

2017年,從銷售收入分析,包裝飲用水略微領先,包裝飲用水、果蔬汁飲料、蛋白飲料的銷售收入約占飲料市場的59%,23%的飲料市場被碳酸飲料和固體飲料占據,以茶飲料領銜的其它六類飲料產品占據了剩余的18%的市場。從產量分析,包裝飲用水占比持續擴大,從2014年的46.87%一路上漲至現在的52.41%,碳酸飲料基本穩定在接近10%。特別需要指出的是,本土品牌碳酸飲料再區域市場表選不錯,譬如北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、青島的嶗山、內蒙的大窯、天津的山海關等。

2017年各品類飲料的表現拆解分析發現,能量飲料果蔬汁飲料和蛋白飲料表現強勢。尤其是果蔬汁飲料,在非銷售旺季的5-9月,其產量增長率連續穩居在6%以上。NFC橙汁今年表現突出,鮮榨、非濃縮還原等工藝較好地保留了鮮橙的營養成分和新鮮的口感,在加上各企業對市場的耐心和精心拓展,NFC橙汁受到高端消費者的歡迎,也帶動了果蔬汁飲料的增長。

專注內功,運營改善

經歷了2015年和2016年行業運營的困境,2017年飲料企業采用組合拳練內功,向管理要效益,轉變經營模式,品牌經營與生產經營分離,智能制造與智能化管理相結合,新品重在提升產品的內在質量和價值,再加上謹慎的投資、節流、降耗等等。截止目前全行業實現虧損面和虧損率雙下降,過剩產能在逐漸被消化吸收,但同時規模以上的企業數增長率大幅下降,說明小企業的成長難度在加大。在企業的精打細算下,全行業的利潤率由2016年的-1.2%回彈至目前5.6%,但仍低于往年的水平。

持續努力地減糖多元

控糖意向要求的消費者非常需要對含糖食品和飲料減糖,飲料從業者企業又是如何認知呢?在一次收回的業內會議調查問卷中,普遍認為食品和飲料都應該減糖。過去的幾年,飲料企業在減糖方面做出很多努力,譬如清淡型飲料不僅成為貨架的主角,也被媒體頻頻報道予以肯定;即使是傳統飲料也在不斷推出低糖和無糖產品,譬如零糖可樂在國外的推出對國內企業的飲料新品設計將是很好的啟發。飲料企業對減糖做出了很多努力,據估算,2017年上半年,扣除包裝飲用水,其他飲料產品的含糖量比上年同期下降了6%以上,行業減糖取得了不小的成績。有了行業的共識,飲料行業的減糖努力一定會繼續。

營養多元的必要性是為了滿足不同人群在不同場景的消費需要;滿足的對象包括了健康人群和有控糖意向的人群;飲料品類豐富、可用的原料非常多、包裝規格多樣化,可以在營養化的同時具有多元化的特征。譬如包裝飲用水具有人群和場景的普適性,口渴時需要補水,腦力勞動時需要補充能量,體力和運動時需要同時補充水、能量、電解質等,代餐時需要補充蛋白質、能量、維生素、纖維素等等,飲料包裝的大中小規格可以讓消費者選擇單次的飲用量。

包裝飲用水的發展出現一些新情況需要引起重視,雖然它比其它飲料增長率高,但其產量增長率已接近于五年中的低點。出于家庭消費多種因素的影響,近年家庭用包裝飲用水中,大桶水依舊是主角,但大包裝水(3升至3加侖)及袋裝水也會成為重要的補充,當然袋裝水還需要在技術上取得突破。

花功夫把好概念做成好產品

飲料產品無論是走更營養的路線還是走更多元的路線,要滿足不斷升級的消費需求,都需要在創新上下功夫。有專家把創新氛圍三個層次:一是產品服務的創新,二是商業模式的創新,三是技術創新,并認為最為重要的是技術創新,最難的也是技術創新?!秶駹I養計劃》要求加快食品加工營養化轉型,控制營養損失。如同前述,飲料產品更營養在2017年前9個月已取得了不錯的成績,但是不是可以做得更多、做得更好呢?答案是顯而易見的。在《飲料通則》中為飲料產品預留了很大的創新空間,也提出了一些很好的高端產品概念。近幾年,市場對傳統大類產品的興趣度下降,這些高端產品概念確實非常有助于企業的新品開發。有了高端概念就一定能做出高端產品么?不一定。在制定產品質量標準時,定量和限制性項目多少、指標的嚴和松關系著產品是否貨如其名、貨真價實。沒有高標準,企業就不會生產出高質量的產品。譬如在《國民營養計劃》中提出的以優質動物、植物蛋白為主要營養基料,加大力度創新基礎研究與加工技術工藝,開展雙蛋白工程重點產品的轉化推廣,眾所周知,作為雙蛋白研究成果的最重要體現之一就是蛋白飲料產品,含乳飲料、植物蛋白飲料及復合蛋白飲料分別已有對應標準,標準對產品質量的要求是否適用,業內的討論應該以什么為依據?還有NFC橙汁是舶來品,但在落地中國時行業內出現了較大的爭議,例如是否添加糖和濃縮橙汁、是否采用濃縮還原橙汁等生產工藝以及貯存和銷售的貨架溫度等等,飲料企業的從業者在一次會議調查問卷中表達了各自的看法,其結果也是顯而易見的。在這里想強調的是為了讓新品有生命力、讓產品有好的口碑,好概念一定要好好做成好產品。同時也想說明,制定新的質量標準需要廣泛調研、科學研究分析,所以好標準制標的時間長、難度大。

 

技術創新核心的是技術價值。經過30年的發展,一蹴而就地開發飲料新產品已經很難了,有競爭力的產品都需要較高的技術含量,無論是工藝創新、原料創新、包裝創新,都需要用匠人的態度、匠心研究、匠心制造??煽诳蓸吩趪馔瞥?/span>Suja發酵飲料、英國即將上市的用次品雞蛋生產的蛋白飲料,其產品概念很好,但一定是花了很多功夫才推出的。十年前我們提出的代餐飲料、補餐飲料、草本植物飲料都有很大的技術挖掘潛力。

飲料行業還面臨著新時代下快消品共有的新挑戰,傳統制造業的產能過剩、技術創新的難度加大,還要面臨已來和未來的挑戰,環境保護對企業的多維度要求、制造與銷售融合的變化趨勢以及大數據、云計算、物聯網讓企業的升級轉型處于十字路口。吳曉波講到打贏新零售戰爭的4個決定性要素是,第一,搶占消費者心智;第二,縮短產銷路徑;第三,提高消費復購。

 
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